首发 | 元气森林出手！乳茶焕新“无限接近手作”

作者：Riri

元气森林秋天的第一杯奶茶来了。

FBIF获悉，9月元气森林乳茶焕新上市，已在元气森林电商旗舰店和部分地区线下渠道同步销售，预计9月中下旬完成全国铺市，元气森林视频号昨天也表示“全新乳茶，快乐出街”。

“全新乳茶，快乐出街”

视频来源：元气森林视频号

我们了解到，此次元气森林乳茶新品定价6元（传统渠道建议零售价6元），意图拓展更大市场。品牌为了产品更适合单次饮用，将容量设计为360ml，还在保持低糖的同时，打造了经典原味、茉莉奶绿、丝绒草莓三大口味。

元气森林乳茶新品三大口味

图片来源：元气森林

随着新品推出，被用户认为是元气森林最有梗的乳茶妹妹IP，也长大了。在包装上，最初乳茶妹妹仅有大头形象，到后来乳茶妹妹有了背带裤的肩膀，此次新品上市，团队更是为乳茶妹妹设计招手的造型来增加互动感，突出IP的亲和力，吸引消费者。

乳茶妹妹IP

图片来源：元气森林

自2019年上市以来，元气森林乳茶销售额曾突破了10亿元，成为元气森林的成熟大单品。但随着消费者需求升级、现制奶茶赛道加速内卷，RTD奶茶品类新品声量却逐渐减少，相关品牌也面临着瓶颈与挑战。

为了增加产品竞争力，元气森林乳茶将元气森林创始人老唐提出的“无限接近手作”产品理念用于此次新品，希望展现RTD饮料相对于手作的价值。

在小红书上我们还发现，元气森林乳茶已经悄悄展开了预热活动，一些消费者也分享了这款想要“无限接近手作”的乳茶新品体验。网友表示“薅羊毛的心去参与试喝，却被惊艳到”，还特别提到茉莉奶绿“可以和市面上现做的奶绿打一打”。

网友参与试饮体验并分享

图片来源：小红书截图

本文我们将对元气森林乳茶新品展开讨论，进一步了解乳茶计划怎么做到“无限接近手作”？选择在秋冬上市的元气森林乳茶，想要如何探索品类前景？

6元乳茶，如何“无限接近手作”？

元气森林乳茶告诉我们，“无限接近手作”的产品理念，是老唐在元气宇宙大会《如何理解有爱的产品》项目中提出的。

在他看来，即饮饮料英文叫做RTD（ready to drink），相对比的就是传统手工现做饮料。而即饮饮料相对手作饮料的存在价值，就是因为即饮饮料用标准化、自动化、规模化的手段，以更低的价格、更便利的方式把好东西送到用户手里。想尽一切办法无限接近天然、鲜榨，无限压缩没有必要的工业防腐剂、食品添加剂。

元气森林希望通过不断的技术进步和效率提升，让即饮饮料直到有一天实现品质、价格、便利都超越手作饮料。而就此次焕新上市的元气森林乳茶而言，新品正在从三个方面向“无限接近手作”靠近。

1、讲究低糖，做年轻人的“手边奶茶店”

不难发现，元气森林乳茶全系列产品包装都标注有“低糖”字样。在消费者需求和市场发展下，想“代替”现制奶茶成为年轻人的“手边奶茶店”，第一步就要克服困难，在好喝的同时做到低糖。

一方面，从消费趋势看，越来越多的消费者有着低糖需求。

国际食品信息委员会（IFIC）开展的2022食品与健康调查指出，73%的消费者表示正试图限制或避免饮食中的糖分。元气森林乳茶也在其用户——18-35岁左右的年轻人中发现了这一健康需求，于是持续研究低糖配方。

元气森林乳茶新品

图片来源：元气森林

另一方面，在市场发展中，企业也需要承担对大众健康的社会责任。

乳茶的产品团队对现制奶茶展开研究时关注到，在“市售现制奶茶行业处于快速发展期，其营养素含量研究甚少，制约了奶茶营养指导工作的开展”的背景下，上海市疾病预防控制中心健康危害因素监测与控制所曾测定上海市销量排名靠前的市售现制奶茶的营养素含量，从而分析奶茶的营养特点[1]。

《上海 122 种市售现制奶茶中的营养成分》文章中指出， 企业不能一味迎合消费者口味，应通过研究新型配方、统一内部糖添加量标准等措施，承担对大众健康的社会责任[1]。对此，品牌表示十分认可，元气森林作为中国饮料企业，也一直关注消费者的健康，重视其社会责任，会持续打造健康化的产品。

2、融入现制灵感，保证口味平衡

我们了解到，元气森林乳茶的研发大原则是“保持低糖标准下的口味平衡”。

一方面，做好一款奶茶，研发团队要追求茶与奶的平衡。

据了解，在前期调配的时候，研发团队搜集了20多种茶叶，不仅包含红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等不同品种，还对不同产地进行品类细分。通过不断地口味组合和拼配，进而研究选择什么茶、怎样添加茶才能和奶进行更好的融合与平衡。

此外，为了收集茶与奶的搭配灵感，研发团队还在全国寻找好喝的奶茶。品牌表示，团队先后去广东省、湖南省等奶茶文化盛行的地方品尝好喝的现制奶茶。在此过程中，研发老师们一天要尝80多款口味，直至深夜还在头脑风暴尝到的好口味是否能做成瓶装奶茶中。

通过测试不同茉莉花茶组合拼配出茉莉奶绿

图片来源：元气森林

另一方面，要增加不同类型的风味，研发团队还要讲究茶与奶与果味的平衡。

乳茶的研发团队为了重现更好的茶感和更丝绒的口感，为乳茶的每个口味都测试过近120版配方，最终选出了三大口味。其中，在经典原味和茉莉奶绿为两大主口味之外，丝绒草莓口味是此次重磅推出的全新口味。而该口味的诞生过程，也充满了困难和挑战。

丝绒草莓口味

图片来源：元气森林

首先，是目标设定的挑战。团队在对比研究了常温盒装草莓奶茶、冷链低温草莓奶茶两种产品口感后，最终决定做一款有着像低温冷链草莓奶茶一样更好口感的常温瓶装产品。

第二，是口味的精细化挑战。据悉，公司为了重视乳茶的焕新，为其产品研发团队配置了更多人员，来对口味进行更精细化的升级。品牌在内部中试通过的标准之上，坚持了大半年继续提升醇厚奶味并降低香精味。

元气森林乳茶表示，这三款产品在几次口味调研中都得到了良好的口味反馈，89%的调研用户对口味表示喜欢，反馈“奶味重、不腻、醇香”。

3、6元定价，覆盖现制奶茶用户、瞄准更大市场

以更好满足用户需求为出发点，元气森林乳茶为360ml装的新品设计了6元定价，希望通过提升饮用体验和性价比来吸引粉丝、赢得市场。

一方面，元气森林乳茶希望通过6元360ml装的规格，提升单次饮用体验。

元气森林乳茶在用户访谈中了解到，不少消费者喝不完过去450ml规格的乳茶，且产品开盖后几个小时味道就会有折损。

同时，我们从现制奶茶的新品趋势可以发现，如今的消费者更重视“轻负担”。他们不再追求喝一碗加满小料的“奶茶粥”，而是希望从各种口感轻盈、原料风味独特的茶饮中，获得轻量化、可负担的快乐饮用体验。在乳茶研发团队看来，乳茶360ml的规格也更类似于中杯现制奶茶的大小，能满足热爱现制奶茶的用户饮用习惯。

此外，瓶装奶茶的手握感也更适合乳茶的主要消费群体——18-35岁女性，用户携带也更加方便。

瓶装奶茶手握感好，更便携

图片来源：元气森林

另一方面，元气森林乳茶希望通过6元360ml装的规格，带来更高的性价比。

6元乳茶和过去相比，百毫升的价钱更低，同时有用户表示口味也更好。元气森林集团整体在产线和工艺优化上都在不断提升生产效率，以保证单瓶内含物质量不受损的前提下，依然保持渠道利润和业务利润。

做年轻人的“回血”奶茶，

抓住品类情绪价值

为什么元气森林乳茶选择在这个秋冬焕新上市？我们发现，元气森林乳茶抓住了奶茶品类的情绪价值。

据悉，元气森林乳茶通过用户调研洞察到，“回血续命”是年轻人喝奶茶的核心诉求。不少年轻人表示“生活很苦，想喝点甜的快乐一下”，还有人喝奶茶“来放松摸个鱼”。

同时，品牌在产品调研时发现，乳茶过往传递的产品调性也有类似的情绪价值。品牌表示，用户对乳茶评价TOP2的选项就是“包装可爱颜值高”和“有开心快乐的治愈感”。

于是，乳茶以为用户带来情绪价值为出发点，打造出一个充满多巴胺、带来快乐冲击波的品牌形象，在品牌KV、产品包装、IP周边产品等内容上都做了相应更新。

不难看出，乳茶妹妹IP也是品牌的一个核心资产。据悉，很多用户反馈乳茶妹妹IP很有互动感，看起来非常亲切。所以，品牌进一步强化了IP的优势，来设计充满多巴胺风格的品牌KV，并定下来了“低糖乳茶、简单快乐”的品牌slogan。

乳茶品牌KV

图片来源：元气森林

团队还基于顺应用户对品牌喜好的大原则，瞄准消费者对乳茶妹妹IP的喜爱，对乳茶产品的包装展开升级。

这一路上包装的变化，也能展现出IP的成长。最初的大头形象意味着“乳茶妹妹来了”，到有了背带裤的肩膀则展现出“乳茶妹妹成长了”，如今乳茶妹妹做出招手的造型，也更像是和用户互动，让消费者有更多联结感。

乳茶妹妹造型变化

图片来源：元气森林

据悉，此后品牌还会着重以乳茶妹妹IP作为桥梁来和用户沟通。我们了解到，目前乳茶团队还做了乳茶哈哈显眼包、暖贴、发夹等品牌周边。品牌希望通过这些周边带来更高的话题度，从而在线上互动的同时，也在线下抓住更多消费者，促进销量。

乳茶周边发卡、显眼包、暖贴

图片来源：元气森林

通过品牌KV、产品包装、IP周边等全方位的“多巴胺升级”，元气森林乳茶正在持续放大情绪价值，从而找到奶茶品类吸引消费者的突破口。

结语

对于饮料企业而言，相较于普通水饮，每年秋冬瓶装奶茶市场卖力更高。随着元气森林乳茶在全国开始上新，它也将迎来第一轮挑战与机遇。让我们一起期待，想要“无限接近手作”的乳茶，是否能把握住情绪价值，找到奶茶品类新机会。

参考来源：

[1] 《上海 122 种市售现制奶茶中的营养成分》, 2023年5月19日，《环境与职业医学》

本文作者：Riri（微信：fbifmedia4），欢迎交流内容。

审稿：Bobo

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